量新客戶購(gòu)買，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量快速上升，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率也大幅提升，整個(gè)行業(yè)都在享受著一場(chǎng)饕餮盛宴。

隨著價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越?jīng)]有底線，這把“雙刃劍”逐漸開(kāi)始反噬自身。如今對(duì)大多數(shù)主機(jī)品牌和代理商來(lái)說(shuō)，在深受其害的同時(shí)，卻又沉溺其中不能自拔，處于進(jìn)退維谷的尷尬處境。既是參與者又是受害者的身份，看起來(lái)頗有些揮刀自裁的慘烈。

如果說(shuō)2020年以前，得益于市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，雖然價(jià)格戰(zhàn)不斷，但頭部品牌的銷量和市場(chǎng)占有率一路走高，也可以說(shuō)痛并快樂(lè)著。然而2020年之后，隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，并快速向中大挖蔓延，代理商虧損面擴(kuò)大，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的占有率提升已不足以對(duì)沖實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)損失。行業(yè)停止價(jià)格戰(zhàn)的呼聲越來(lái)越高。

很遺憾，目前為止，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在進(jìn)行中。為什么會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)生態(tài)有什么影響？本輪價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)結(jié)束？往者不可諫，來(lái)者猶可追。歲末年初，本文嘗試著做一些回顧和分析。

什么是價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)就是市場(chǎng)一方通過(guò)價(jià)格策略獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。對(duì)工程機(jī)械行業(yè)，特別是挖掘機(jī)子行業(yè)來(lái)說(shuō)，目的無(wú)非是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益，提升自己的行業(yè)戰(zhàn)略位置。進(jìn)而增強(qiáng)自身獲得上下游優(yōu)質(zhì)資源的能力，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

挖機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是由主機(jī)品牌主導(dǎo)，由代理商（分銷商）實(shí)施，突出特點(diǎn)就是采取直接降低銷售價(jià)格的方式。既然稱為“戰(zhàn)”，明顯區(qū)別于階段性的促銷政策，具有持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、戰(zhàn)場(chǎng)空間廣、降價(jià)型號(hào)多、降價(jià)幅度大的特點(diǎn)。縱觀近年來(lái)的多輪價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑很符合這些特點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的背景和背后的邏輯

經(jīng)歷4萬(wàn)億的投資盛宴后，從2011年5月份，挖機(jī)銷量突然掉頭，同比開(kāi)始下滑，但得益于前四個(gè)月的高增長(zhǎng)，全年仍然保持了同比增長(zhǎng)。市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2012年，到2015年跌入谷底。2016年伴隨新一輪房?jī)r(jià)的暴漲，挖機(jī)市場(chǎng)終于迎來(lái)了久違的春天。

對(duì)于蟄伏已久的挖機(jī)行業(yè)，無(wú)異于久旱逢甘霖，誰(shuí)也不愿意放棄增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。2017、2018年持續(xù)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，讓眾多品牌更增強(qiáng)了信心，同時(shí)對(duì)未來(lái)形勢(shì)的預(yù)判更加激進(jìn)樂(lè)觀。

2012年-2021年國(guó)內(nèi)挖機(jī)銷量變化情況（根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)整理，不含出口）

基于此，挖機(jī)行業(yè)的“大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”如火如荼，各國(guó)產(chǎn)品牌首先加入到擴(kuò)大產(chǎn)能的競(jìng)賽當(dāng)中。沒(méi)有人愿意在賽道出發(fā)點(diǎn)就輸人一籌，于是乎中國(guó)挖機(jī)行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。

過(guò)剩的產(chǎn)能，同質(zhì)化的產(chǎn)品，加之中國(guó)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感的散戶占據(jù)絕對(duì)多數(shù)，為價(jià)格戰(zhàn)提供了合適的土壤。國(guó)產(chǎn)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)規(guī)模與市場(chǎng)占有率的渴求，讓價(jià)格戰(zhàn)具有充足的內(nèi)在動(dòng)力，其時(shí)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上。同時(shí)國(guó)產(chǎn)配置替代進(jìn)口帶來(lái)的成本降低，讓具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的主機(jī)品牌利潤(rùn)空間增加，手里頗有牌可打。

秉持“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”的理念，為了搶占市場(chǎng)份額，贏得市場(chǎng)先機(jī)，終于有頭部品牌在2018年全線大幅下調(diào)小型挖掘機(jī)的銷售價(jià)格，打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。其他品牌紛紛跟進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)隨即暴發(fā)。

遙想2009年，中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)還以日、韓和歐美品牌為主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率為26%；到2016年，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率也僅為36%左右，增長(zhǎng)較為緩慢。到了2018年，隨著價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率高歌猛進(jìn)，一路飆升至56%，一舉超過(guò)外資（合資）品牌，成為中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)的里程碑事件。

隨后價(jià)格戰(zhàn)深入進(jìn)行，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)如破竹，2021年國(guó)產(chǎn)品牌的占有率已經(jīng)達(dá)到80%，2022年的最新統(tǒng)計(jì)達(dá)到了83%。短短十幾年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)品牌用實(shí)際行動(dòng)譜寫(xiě)了一部行業(yè)大劇——《換了人間》。

僅從市場(chǎng)占有率看，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和積極參加價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)頭部品牌無(wú)疑是最大的受益者，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是成功的。縱觀各種營(yíng)銷策略和手段，試問(wèn)，有哪種競(jìng)爭(zhēng)手段能在如此短的時(shí)間內(nèi)取得如此輝煌的戰(zhàn)績(jī)？在價(jià)格戰(zhàn)面前，其他競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)一例外都顯得蒼白無(wú)力，價(jià)格戰(zhàn)成為國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)的首要制勝法寶。

既然價(jià)格能解決的問(wèn)題，誰(shuí)還愿意死拼其他勞心費(fèi)神的競(jìng)爭(zhēng)手段？企業(yè)所處發(fā)展階段不同，采用的競(jìng)爭(zhēng)策略必然不同。當(dāng)列強(qiáng)環(huán)伺，國(guó)產(chǎn)品牌首先要通過(guò)形成規(guī)模解決生存危機(jī)時(shí)，選擇價(jià)格戰(zhàn)就有其必然性。不要低估國(guó)產(chǎn)品牌決策者的智慧和遠(yuǎn)見(jiàn)，更不能因?yàn)槿缃駜r(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)深陷泥淖就把價(jià)格戰(zhàn)甚至國(guó)產(chǎn)品牌說(shuō)得一無(wú)是處，這不符合唯物辯證法。很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)中國(guó)挖掘機(jī)品牌的崛起，本身就是了不起的成就。我們有幸作為見(jiàn)證者和參與者，在滾滾的歷史長(zhǎng)河里也算留下了一點(diǎn)痕跡。

誠(chéng)然，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和國(guó)際化方面，國(guó)產(chǎn)品牌和外資龍頭還有不小差距，但這種狀況也在快速改變。大噸位型號(hào)挖掘機(jī)產(chǎn)品譜系的逐步完善以及出口的快速增長(zhǎng)，就是有力的證明。如今具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)頭部品牌已非吳下阿蒙，已經(jīng)基本具備了與外資品牌在正面戰(zhàn)場(chǎng)一決高下的能力，這無(wú)疑得益于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)的這幾年的快速崛起和積累。

2021年全球挖掘機(jī)制造商20強(qiáng)排行榜（按銷售額排名，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)）

價(jià)格戰(zhàn)的影響，成也蕭何敗也蕭何

外資品牌曾長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，并保持較高的利潤(rùn)率。中國(guó)市場(chǎng)作為其重要的糧倉(cāng)，貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。在外資品牌賺得盆滿缽滿的同時(shí)，較高的利潤(rùn)率無(wú)疑降低了行業(yè)壁壘，為國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)入埋下伏筆。在工程機(jī)械其他子行業(yè)打得頭破血流的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械巨頭，在挖掘機(jī)行業(yè)高利潤(rùn)率的誘惑和對(duì)市場(chǎng)前景的美好憧憬中，大舉進(jìn)入。

價(jià)格戰(zhàn)的正面作用

作為后發(fā)的工業(yè)化國(guó)家，中國(guó)曾經(jīng)無(wú)論工業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)研發(fā)還是人力資源等方面都與發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距。在挖掘機(jī)行業(yè)，技不如人也是客觀事實(shí)。如果按部就班地和外資品牌拼研發(fā)、拼產(chǎn)品品質(zhì)、拼管理水平，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起之路無(wú)疑會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌于是采取激進(jìn)的營(yíng)銷模式，祭出“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，以利潤(rùn)換空間，市場(chǎng)份額快速提升。外資品牌也不得不在一定程度上跟進(jìn)，但依然跟不上（或者是不愿意跟隨）國(guó)產(chǎn)品牌的降價(jià)步伐，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌蠶食。如果沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的快速崛起，指望外資品牌主動(dòng)大幅降價(jià)，無(wú)異于與虎謀皮。

價(jià)格戰(zhàn)迫使主機(jī)企業(yè)不斷提高經(jīng)營(yíng)管理效率，不斷挖掘自己的潛力。企業(yè)通過(guò)提高原材料和勞動(dòng)力組織的能力，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)管理效率，提升企業(yè)的營(yíng)銷渠道能力，綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)“戰(zhàn)火”洗禮的國(guó)產(chǎn)挖機(jī)頭部品牌，越戰(zhàn)越強(qiáng)。

同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌的做大，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模急劇擴(kuò)張，培養(yǎng)了大批專業(yè)人員，同時(shí)帶動(dòng)了眾多配套企業(yè)的建立與發(fā)展，國(guó)產(chǎn)配套體系得以快速發(fā)展并逐步成熟。無(wú)論從就業(yè)還是稅收來(lái)看，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整機(jī)的銷售利潤(rùn)降低，主機(jī)廠代理商的盈利能力下降，生存壓力增加，倒逼行業(yè)加速轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，加速產(chǎn)品升級(jí)換代和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)在數(shù)字化、智能化和新能源等方面為代表的新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)中已經(jīng)取得可喜的成果。

挖掘機(jī)作為基礎(chǔ)建設(shè)的重要裝備工具，購(gòu)買成本的降低，拉低了中國(guó)的社會(huì)平均施工成本。對(duì)加速國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)建設(shè)尤其是新農(nóng)村建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)施工單位在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力都具有積極作用。

小挖的親民價(jià)格更是圓了無(wú)數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年尤其是挖機(jī)操作手創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，投身于轟轟烈烈的新農(nóng)村建設(shè)。早期投資挖機(jī)的那一批，大多在行業(yè)快速發(fā)展的洪流中賺到了第一桶金，許多人如今已是事業(yè)有成。

總之，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，在中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程中留下濃墨重彩的一筆，因此不能因?yàn)槟壳坝捎趦r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面作用就全盤(pán)否定其以前的貢獻(xiàn)。

價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面作用

“反者道之動(dòng)”，隨著價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越?jīng)]有底線，并逐漸失控，負(fù)面作用日趨顯現(xiàn)。昔日給行業(yè)帶來(lái)巨大活力的價(jià)格戰(zhàn)，如今已差不多被公認(rèn)為行業(yè)的毒瘤，嚴(yán)重影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)年的屠龍少年，如今已變成十足的惡龍。可謂成也蕭何，敗也蕭何。

價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重透支了市場(chǎng)，供需嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致設(shè)備大量閑置，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。停工的挖機(jī)悠閑曬著太陽(yáng)，機(jī)主那顆凌亂的心搖曳在風(fēng)中。勉強(qiáng)施工的設(shè)備月度工作小時(shí)數(shù)也下降較多，具多位行業(yè)人員透露，今年很多挖機(jī)平均每月開(kāi)工時(shí)間不足100小時(shí)。

設(shè)備閑置率過(guò)高，供大于求，為獲取有限的施工機(jī)會(huì)，終端客戶必爭(zhēng)相壓價(jià)，臺(tái)班費(fèi)一降再降。雖然買挖機(jī)的費(fèi)用降低了，盈利能力更低，投資回報(bào)周期反而更長(zhǎng)，客戶整體的盈利能力越來(lái)越差。

長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)以及對(duì)市場(chǎng)占有率的過(guò)度追求，使得部分國(guó)產(chǎn)品牌代理商的經(jīng)營(yíng)能力退化嚴(yán)重，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)極不均衡。一些代理商從流通環(huán)節(jié)的服務(wù)商蛻變成靠整機(jī)銷售差價(jià)生存的銷售商，進(jìn)而又退化為靠廠家臺(tái)階返利生存的中間商。這個(gè)過(guò)程中，代理商的獨(dú)立自主能力逐步降低甚至喪失，自身賴以生存的價(jià)值越來(lái)越小。

多年的價(jià)格戰(zhàn)，讓離用戶群體最近的代理商深受其害。據(jù)中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)調(diào)中心數(shù)據(jù)，2022年第三季度，76.52%的代理商是虧損的，僅有23.48%的代理商企業(yè)處于微利或盈利狀態(tài)。相比2季度，處于虧損的企業(yè)數(shù)量小幅擴(kuò)大，虧損面擴(kuò)大了3.90個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)透支遭遇市場(chǎng)下行，導(dǎo)致庫(kù)存高企，制造商巨大的產(chǎn)能得不到釋放，如今各大制造商生產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)啟瘦身模式，影響迅速傳遞到供應(yīng)商。行業(yè)生態(tài)繼續(xù)惡化，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)必不能獨(dú)善其身。加之2022年12月1日非道路機(jī)械國(guó)四排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，國(guó)三車庫(kù)存如何處理也深深困擾著廠商。

沉默的多數(shù)，價(jià)格戰(zhàn)之下的客戶，哀鴻遍野

客戶是行業(yè)的根基，是能量源頭，尤其對(duì)工程機(jī)械這種生產(chǎn)資料類垂直行業(yè)。行業(yè)生態(tài)的好壞歸根結(jié)底取決于終端客戶的整體生存狀態(tài)。客戶如果陷入整體困境，整個(gè)行業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展就是一種奢望。

中國(guó)市場(chǎng)的客戶，最大的特點(diǎn)就是像中國(guó)的股市一樣，散戶占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。這個(gè)和國(guó)外有很大的差別，可能隨著行業(yè)發(fā)展未來(lái)會(huì)和國(guó)外相似，但目前顯然差異明顯。

保守估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)挖掘機(jī)的保有量在150萬(wàn)臺(tái)左右。以散戶為主的市場(chǎng)，可以想象有多少挖機(jī)老板和機(jī)手以此謀生。但數(shù)量大不代表具有話語(yǔ)權(quán)，客戶尤其是散戶一直是行業(yè)沉默的多數(shù)。

隨著制造商規(guī)模越做越大，廟堂之上的企業(yè)高層和客戶漸行漸遠(yuǎn)，直接交流越來(lái)越少。主機(jī)廠家和客戶之間隔的不止是代理商，更是心理上對(duì)中小散戶的傲慢和漠視。

一直以來(lái)，行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在主機(jī)制造商手里，行業(yè)的目光更多關(guān)注主機(jī)品牌和代理商。我們也早已習(xí)慣了以廠家或者代理商的視角進(jìn)行觀察和思考。

即便如今，雖然大家都知道我們“上帝”的日子也許更艱難。但行業(yè)討論更多，關(guān)注更多的也是主機(jī)廠家和代理商的運(yùn)營(yíng)狀況，對(duì)客戶的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有限的關(guān)注更多是為研究促銷政策和服務(wù)。

價(jià)格戰(zhàn)最瘋狂的三年，疊加疫情，對(duì)客戶的生存狀態(tài)造成很大影響。不夸張的說(shuō)，部分客戶已到了退出的邊緣。今年工程量更少，相對(duì)龐大的保有量，典型的“狼多肉少”。為了攬活，有的客戶不得不明里暗地里降低臺(tái)班價(jià)格，無(wú)異于飲鴆止渴，讓本已受到嚴(yán)重破壞的市場(chǎng)生態(tài)雪上加霜。

國(guó)內(nèi)油價(jià)一路飆升，由之前五、六塊錢，一路飆升至八塊多，成本大幅增加。除去了油錢，保養(yǎng)、司機(jī)工資不減，利潤(rùn)少得可憐。工地干活結(jié)賬難，加油、保養(yǎng)和司機(jī)的費(fèi)用必須現(xiàn)錢，工程款卻不知何時(shí)能結(jié)，相當(dāng)于拿著現(xiàn)金換白條。

筆者前段時(shí)間曾拜訪一個(gè)客戶。聊起目前的情況，坦言今年一直經(jīng)營(yíng)不正常，臺(tái)班費(fèi)下降不說(shuō)，工地干干停停，大部分是墊錢在干，甚至去年的賬還沒(méi)有結(jié)清。笑稱今年唯一收獲的就是兩鬢白發(fā)和眼角與日俱增的魚(yú)尾紋。這看似輕描淡寫(xiě)的話背后，實(shí)際是多么的辛酸和無(wú)奈！

客戶的整體處境一步一步變差，入不敷出，嚴(yán)重破壞了行業(yè)的造血功能。

這幾年銷量的快速增長(zhǎng)，給大家一個(gè)錯(cuò)覺(jué)就是市場(chǎng)需求也在同步增長(zhǎng)。把價(jià)格戰(zhàn)催生的銷量錯(cuò)誤的當(dāng)成了真實(shí)的市場(chǎng)需求，以此做出的市場(chǎng)分析肯定嚴(yán)重偏離事實(shí)。市場(chǎng)需求確實(shí)也在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度趕不上挖機(jī)銷量增長(zhǎng)的速度。所以就出現(xiàn)前面說(shuō)的大量挖機(jī)閑置，開(kāi)工率不足的情況。開(kāi)工不足則收入必然減少，貨款逾期風(fēng)險(xiǎn)大大增加，債權(quán)問(wèn)題隨之而來(lái)。今年因債權(quán)問(wèn)題導(dǎo)致的執(zhí)行現(xiàn)象明顯增多。

為了處理債權(quán)執(zhí)行機(jī)，廠家和代理商成立了自己的租賃公司，直接租給大一些的工地。廠家處于資金回籠的考慮，導(dǎo)致挖機(jī)租金大降，所以說(shuō)現(xiàn)在不光是挖機(jī)老板之間內(nèi)卷，廠家和代理商事實(shí)上也摻和進(jìn)來(lái)了，導(dǎo)致更加惡性循環(huán)，直接受到?jīng)_擊的無(wú)疑就是一線的客戶。

當(dāng)客戶處于水深火熱之中，作為支撐行業(yè)發(fā)展的最基層生態(tài)出了問(wèn)題，行業(yè)怎么能健康發(fā)展？多關(guān)注客戶，關(guān)注他們的生存狀況和盈利能力。為客戶創(chuàng)造價(jià)值不應(yīng)只是口號(hào)，而是企業(yè)存在的理由。不關(guān)注客戶利益的企業(yè)，想獲得持續(xù)健康發(fā)展，無(wú)異于緣木求魚(yú)。

價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)休？

行業(yè)早已覺(jué)察到價(jià)格戰(zhàn)的危害，覺(jué)察到后續(xù)的潛在危機(jī)。早在2019年，中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)、挖掘機(jī)械分會(huì)和代理商工作委員會(huì)等組織就針對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)提出警示，協(xié)會(huì)還發(fā)布了《中國(guó)挖掘機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)提示函》，提示形成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或債務(wù)危機(jī)的可能，呼吁促進(jìn)行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，鼓勵(lì)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同期，協(xié)會(huì)還多次召集業(yè)內(nèi)企業(yè)召開(kāi)“防止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”座談會(huì)。一時(shí)間，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、不打價(jià)格戰(zhàn)的呼聲，一浪高過(guò)一浪。

協(xié)會(huì)作為行業(yè)內(nèi)的最權(quán)威組織，以致力于維護(hù)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)為己任，卻沒(méi)有對(duì)各市場(chǎng)主體下達(dá)行政命令的權(quán)力。任憑協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)多方呼吁，苦口婆心，終究是曲高和寡，價(jià)格戰(zhàn)絲毫沒(méi)有停止的跡象，各大品牌“邊打邊談”，深得戰(zhàn)時(shí)外交之精髓。

到了2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情降臨神州大地，短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿胶艽鬀_擊。2020年4月份國(guó)產(chǎn)品牌紛紛公開(kāi)發(fā)布挖機(jī)漲價(jià)通告，基本全系產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%~10%。2021年6月份，一些企業(yè)又以原材料大幅漲價(jià)為由，再次公開(kāi)發(fā)布漲價(jià)通知，宣布價(jià)格上調(diào)5%~10%。

說(shuō)歸說(shuō)，做歸做。熟悉主機(jī)廠運(yùn)作流程的都知道，真要漲價(jià)也沒(méi)必要昭告天下，不得不讓人懷疑動(dòng)機(jī)和真實(shí)性。所以最終反映到市場(chǎng)上，讓人大跌眼鏡，價(jià)格不升反降，且跌跌不休，兩次“漲價(jià)”均無(wú)果而終。

有客戶抱怨，年初自以為以極優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買了新機(jī)，年底一看，由于新機(jī)價(jià)格一路下降，當(dāng)年施工賺的還趕不上挖機(jī)降價(jià)的幅度，白忙活了一年。降價(jià)的幅度和速度可見(jiàn)一斑!

“兵勢(shì)一交,不得卒解”，開(kāi)啟戰(zhàn)端易，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)難。雖然各大品牌都看到了價(jià)格戰(zhàn)的危害，都希望停止價(jià)格戰(zhàn)，但出于對(duì)市場(chǎng)占有率下滑的擔(dān)心，早已深陷囚徒困境。對(duì)各品牌決策者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的局部最優(yōu)顯然優(yōu)先于行業(yè)的整體最優(yōu)。

就像戰(zhàn)爭(zhēng)終究不是人類生活的常態(tài)，和平穩(wěn)定的生活才是絕大部分人的向往。價(jià)格戰(zhàn)也并非行業(yè)的常態(tài)，隨著價(jià)格戰(zhàn)變成了消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的邊際效益也越來(lái)越低，付出和收益越來(lái)越不成正比，各方已顯現(xiàn)疲態(tài)。代理商真的無(wú)力打下去了，供應(yīng)商深受無(wú)休止的“降本”困擾，也已步履蹣跚。受上下游制約，主機(jī)廠的騰挪空間也越來(lái)越小。

價(jià)格戰(zhàn)一定是在經(jīng)歷高潮后烈度逐步降低，并隨著行業(yè)集中度的提高而逐漸停止。因?yàn)闊o(wú)休止地打下去，已不再符合行業(yè)領(lǐng)先者的利益。2016年，國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)CR4（銷量前四的市場(chǎng)占有率）為48.3%，CR8為70.4%；2020年，CR4為62.3%；2021年，CR2接近50%，CR4達(dá)到65%左右，CR8超過(guò)80%，行業(yè)集中度持續(xù)提高。短短5年，市場(chǎng)格局由春秋紛爭(zhēng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄。

隨著主機(jī)廠的利潤(rùn)率不斷下降，市場(chǎng)集中度不斷提高，本輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲。頭部品牌的行業(yè)位置已相對(duì)穩(wěn)定，各品牌將在一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)選擇的價(jià)格體系下，重歸理性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然也不排除隨著行業(yè)繼續(xù)大幅下滑，為了搶奪有限的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)有反復(fù)抬頭的可能。

頭部品牌出于自身利益和社會(huì)責(zé)任的考量，理應(yīng)帶頭維護(hù)行業(yè)秩序，早日結(jié)束這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。健康發(fā)展的行業(yè)生態(tài)，領(lǐng)先者無(wú)疑是最大的受益者。所以時(shí)至今日，由于頭部品牌較大的市場(chǎng)份額，不用懷疑它們結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)的誠(chéng)意與努力，也許需要的只是合適的時(shí)機(jī)。

這場(chǎng)從2018年開(kāi)打，逐漸升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，是時(shí)候壽終正寢了。新王加冕，行業(yè)版圖重塑，市場(chǎng)終將由亂及治，回歸競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)管理水平，持續(xù)提升技術(shù)研發(fā)能力，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才是未來(lái)長(zhǎng)期立足的根本之道。