2026年開(kāi)年，工程機(jī)械行業(yè)被一場(chǎng)“小挖價(jià)格戰(zhàn)”推至輿論風(fēng)口。某品牌三款主流小型挖掘機(jī)大幅降價(jià)的消息在自媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，被業(yè)內(nèi)形容為“掀桌子”的開(kāi)年大事件。網(wǎng)傳信息顯示，其60型小挖終端售價(jià)跌破10萬(wàn)元，75、135型價(jià)格同步大幅下探，甚至出現(xiàn)“新車(chē)按二手價(jià)甩賣(mài)”的說(shuō)法。

相關(guān)視頻在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)迅速傳播，也引發(fā)大量猜測(cè)：有人懷疑是庫(kù)存機(jī)、翻新機(jī)或配置縮水；也有業(yè)內(nèi)人士澄清，本次降價(jià)機(jī)型為2025年生產(chǎn)的全新庫(kù)存機(jī)，并完成了濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)、恒力液壓系統(tǒng)等配置升級(jí)；據(jù)筆者間接了解情況來(lái)判斷，相關(guān)的降價(jià)舉措只是一次性行為，目前已被“叫?！?。

事實(shí)細(xì)節(jié)仍有爭(zhēng)議，但事件本身已經(jīng)足夠清晰地折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，價(jià)格往往會(huì)從戰(zhàn)術(shù)選擇變成“唯一杠桿”，而行業(yè)也可能會(huì)在高頻的價(jià)格波動(dòng)中不斷被拖回低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

一、為何是某品牌“先開(kāi)第一槍”

這不是偶然，而是存量競(jìng)爭(zhēng)的必然壓力釋放。把這次價(jià)格戰(zhàn)簡(jiǎn)單理解為“企業(yè)激進(jìn)搶量”，會(huì)低估背后的結(jié)構(gòu)性原因。該品牌率先下探價(jià)格，既有企業(yè)策略考量，更是行業(yè)與企業(yè)發(fā)展階段、份額結(jié)構(gòu)與政策環(huán)境共同作用的結(jié)果。更重要的是，工程機(jī)械行業(yè)在存量周期里，價(jià)格戰(zhàn)并不是異常事件，而是高度可預(yù)期的“周期動(dòng)作”。 

1）行業(yè)基本面：產(chǎn)能與需求錯(cuò)配，存量競(jìng)爭(zhēng)已成常態(tài)

國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2024年行業(yè)產(chǎn)能利用率僅約30%。即便頭部企業(yè)的產(chǎn)能利用率在40%左右低位徘徊。當(dāng)產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期低位徘徊，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯會(huì)發(fā)生變化：利潤(rùn)優(yōu)先讓位于現(xiàn)金流與產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，最終讓位于“先活下去”。 

小挖是存量競(jìng)爭(zhēng)最容易“打穿價(jià)格”的賽道。2025年，小挖內(nèi)銷(xiāo)占比超過(guò)75%，但市場(chǎng)高度集中，前四位企業(yè)占據(jù)近超七成份額，非頭部企業(yè)想在既定格局中撬動(dòng)份額，能夠快速見(jiàn)效的手段并不多——價(jià)格往往成為最直接的突破口。

2）結(jié)構(gòu)性窗口：把“更新周期”推到臺(tái)前 

國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)，仍處于設(shè)備更新周期的高點(diǎn)階段。這種“更新窗口”對(duì)企業(yè)意味著兩件事：一方面，它提供了爭(zhēng)奪存量替換需求的機(jī)會(huì)；另一方面，它也把競(jìng)爭(zhēng)從“長(zhǎng)期對(duì)抗”壓縮成“短期搶位”。在窗口期里，價(jià)格策略往往會(huì)更激進(jìn)，因?yàn)檎l(shuí)先把渠道和租賃端鎖住，誰(shuí)就先占住更新訂單的入口。

3）歷史經(jīng)驗(yàn)：工程機(jī)械價(jià)格戰(zhàn)從不缺席，只是在不同品類(lèi)輪動(dòng) 

工程機(jī)械的價(jià)格戰(zhàn)并非新現(xiàn)象。裝載機(jī)行業(yè)自90年代民企入局后多次爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，2000年某品牌牽頭的價(jià)格戰(zhàn)更讓行業(yè)陷入“銷(xiāo)量漲、效益跌”的困境。挖掘機(jī)領(lǐng)域也經(jīng)歷過(guò)多輪價(jià)格調(diào)整與博弈，2023–2025年行業(yè)反復(fù)上演“漲價(jià)—降價(jià)”的循環(huán)。

價(jià)格戰(zhàn)之所以反復(fù)出現(xiàn)，不是企業(yè)不理性，而是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與供需錯(cuò)配下，“最容易執(zhí)行的動(dòng)作”往往會(huì)壓過(guò)“最正確的動(dòng)作”。

4）對(duì)該品牌的得失：短期搶量的確定性vs長(zhǎng)期生態(tài)的破壞性 

從該品牌自身角度看，降價(jià)的短期收益很清晰：吸引二手機(jī)貿(mào)易商、租賃商與價(jià)格敏感的中小客戶(hù)，提升出貨節(jié)奏，在高度集中的小挖市場(chǎng)里爭(zhēng)取份額突破。但長(zhǎng)期代價(jià)同樣明確：利潤(rùn)空間被壓縮，研發(fā)與服務(wù)投入更難形成持續(xù)性；品牌溢價(jià)被稀釋?zhuān)皟r(jià)格錨”被市場(chǎng)重新設(shè)定；渠道利潤(rùn)受擠壓，渠道體系更容易轉(zhuǎn)向短期套利；同行反制幾乎必然，挖掘機(jī)行業(yè)，特別是小挖將進(jìn)入更深的價(jià)格博弈。因此，這次事件的關(guān)鍵不在于“是否會(huì)降價(jià)”，而在于：當(dāng)價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)主軸，企業(yè)將被迫把更多資源從技術(shù)、服務(wù)、后市場(chǎng)與全球化轉(zhuǎn)移到短期銷(xiāo)量對(duì)沖上，最終可能拉長(zhǎng)低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的周期。

二、這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)什么：短期擾動(dòng)、中期出清、長(zhǎng)期外溢

此次小挖降價(jià)引發(fā)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)外觀點(diǎn)分化，背后反映的是不同角色的利益結(jié)構(gòu)：主機(jī)廠看份額與現(xiàn)金流，渠道看利潤(rùn)與周轉(zhuǎn)，租賃看回本周期，下游看運(yùn)營(yíng)成本。爭(zhēng)議的多元性恰恰說(shuō)明其影響不會(huì)停留在“某款機(jī)型降價(jià)”，而會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈快速傳導(dǎo)。 

1）行業(yè)內(nèi)部：頭部觀望但必然應(yīng)對(duì)，中小品牌與渠道壓力急劇上升 

頭部企業(yè)短期可能保持觀望，但會(huì)在局部區(qū)域或重點(diǎn)型號(hào)上準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略；中小品牌生存壓力顯著上升，擔(dān)憂(yōu)價(jià)格體系被徹底“打穿”。代理商、租賃商、零部件商同樣焦慮利潤(rùn)進(jìn)一步被擠壓。有某代理商直言：主機(jī)廠的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)讓上下游產(chǎn)業(yè)鏈付出代價(jià)。與此同時(shí)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為這是存量競(jìng)爭(zhēng)下的洗牌過(guò)程，低效產(chǎn)能本就需要出清。兩種觀點(diǎn)并不矛盾：洗牌確實(shí)會(huì)發(fā)生，但洗牌的方式是“良性出清”還是“惡性?xún)?nèi)卷”，決定了行業(yè)的長(zhǎng)期質(zhì)量。

2）短期（春節(jié)前后）：價(jià)格體系被擾動(dòng)，毛利小幅下行風(fēng)險(xiǎn)抬升 

春節(jié)前后，特別是在進(jìn)入年度旺季前后，小挖市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)大概率進(jìn)一步升級(jí)，部分企業(yè)可能跟風(fēng)降價(jià)，行業(yè)毛利率承壓，“增量不增收”的困境加劇。價(jià)格戰(zhàn)最直接的后果是：行業(yè)把小挖增長(zhǎng)做成了出貨，卻把“收益”做成了“讓利”。 

3）中期：加速出清，但也可能帶來(lái)更強(qiáng)的同質(zhì)化鎖死 

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加速產(chǎn)能出清，非頭部企業(yè)空間收窄，集中度向頭部進(jìn)一步提升。但需要警惕的是：如果出清僅靠?jī)r(jià)格完成，而沒(méi)有伴隨技術(shù)與服務(wù)的分層，最終可能形成“更高集中度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”——頭部更強(qiáng)，但小型挖掘機(jī)領(lǐng)域仍然難以走出低毛利。 

4）外溢效應(yīng)：出口端定價(jià)體系被沖擊，海外布局可能被反噬 

國(guó)內(nèi)中大挖挖新機(jī)“內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口”現(xiàn)象原本就有一定的負(fù)面影響。若低價(jià)小挖新機(jī)形成一定程度的外溢，將對(duì)中國(guó)品牌在“一帶一路”等市場(chǎng)的定價(jià)體系造成沖擊，擾動(dòng)海外渠道信心，并可能引發(fā)更復(fù)雜的貿(mào)易摩擦與品牌定位問(wèn)題。短期看是“去庫(kù)存、搶訂單”，長(zhǎng)期看可能削弱“以服務(wù)與合規(guī)換溢價(jià)”的出海能力。

5）產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)：從主機(jī)到零部件、從銷(xiāo)售到維保 

價(jià)格壓力會(huì)向上游零部件傳導(dǎo)，進(jìn)一步壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)，影響質(zhì)量與創(chuàng)新投入；也會(huì)向下游維保服務(wù)傳導(dǎo)，導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格體系被壓低，最終降低設(shè)備全生命周期效率。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都靠壓價(jià)維持，行業(yè)將更難形成“研發(fā)—制造—服務(wù)”的正循環(huán)。

三、裝載機(jī)的“反內(nèi)卷”路徑參照：不是喊口號(hào)，而是換邏輯、換賽道、換生態(tài) 

裝載機(jī)行業(yè)是工程機(jī)械價(jià)格戰(zhàn)的典型樣本。90年代中期民企低成本入局引發(fā)第一次價(jià)格戰(zhàn)，2000年某品牌牽頭的價(jià)格戰(zhàn)更讓行業(yè)陷入慘烈競(jìng)爭(zhēng)。此后中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)與業(yè)內(nèi)主業(yè)企業(yè)多次倡議“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，甚至嘗試制定最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，但企業(yè)擔(dān)心漲價(jià)影響銷(xiāo)量，協(xié)調(diào)屢屢失敗，價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化導(dǎo)致行業(yè)效益低迷，企業(yè)陷入“干多掙少”。裝載機(jī)行業(yè)之所以能在近年逐步走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，一個(gè)關(guān)鍵變量是：電動(dòng)化打開(kāi)了差異化與成本結(jié)構(gòu)重塑的空間。

2024年到2025年，電動(dòng)裝載機(jī)滲透率迅速提升，企業(yè)開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、差異化與后市場(chǎng)，盡管電裝也面臨著一定程度的價(jià)格戰(zhàn)，但裝載機(jī)行業(yè)也以此轉(zhuǎn)向了很大程度的高質(zhì)量發(fā)展。把這條路徑映射到挖掘機(jī)市場(chǎng)，可以得到更清晰的競(jìng)爭(zhēng)推演：短期：2026年春節(jié)之后，小挖價(jià)格戰(zhàn)大概率升級(jí)，頭部可能局部跟進(jìn)；非頭部主機(jī)廠迎來(lái)深度出清，部分經(jīng)營(yíng)承壓者可能退出。中期：價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”，電動(dòng)化與智能化等將成為關(guān)鍵賽道。長(zhǎng)期：行業(yè)共識(shí)將從“低價(jià)搶量”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，集中度進(jìn)一步提升；頭部企業(yè)構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+后市場(chǎng)”的盈利生態(tài)；全球化布局成為對(duì)沖國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 

四、跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵：把競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格函數(shù)”改寫(xiě)為“價(jià)值函數(shù)” 

價(jià)格戰(zhàn)并非原罪，但若長(zhǎng)期依賴(lài)，它會(huì)吞噬研發(fā)投入、壓縮產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)、阻礙技術(shù)升級(jí)。在存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)更需要從單一價(jià)格博弈轉(zhuǎn)向多元價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。 

1）企業(yè)層面：四條路決定能否走出“低價(jià)陷阱” 

第一，技術(shù)創(chuàng)新要真正拉開(kāi)分層。加大電動(dòng)化、智能化研發(fā)投入，突破高端液壓件、高端傳感器等核心零部件進(jìn)口依賴(lài)，提升產(chǎn)品附加值，擺脫同質(zhì)化泥潭。同時(shí)借助政策與需求窗口布局電動(dòng)挖掘機(jī)、定制化小挖、多功能屬具等新品類(lèi)，形成技術(shù)壁壘。 

第二，把后市場(chǎng)做成第二增長(zhǎng)曲線。 完善二手機(jī)交易、設(shè)備租賃、維保服務(wù)、配件供應(yīng)的全鏈條生態(tài)，將服務(wù)收入打造為更穩(wěn)定的盈利來(lái)源，跳出“只靠銷(xiāo)量走量”的邏輯。 

第三，差異化要落到“場(chǎng)景產(chǎn)品化”。 圍繞鄉(xiāng)村振興、城市更新、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等細(xì)分場(chǎng)景做定制化產(chǎn)品與解決方案，避免在通用機(jī)型上陷入無(wú)意義的價(jià)格廝殺。

第四，全球化布局要從“賣(mài)出去”走向“立得住”。 通過(guò)“技術(shù)輸出+本地化生產(chǎn)”的組合深耕“一帶一路”等市場(chǎng)，以渠道、服務(wù)與合規(guī)體系構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，用海外增量對(duì)沖國(guó)內(nèi)內(nèi)卷。 

2）行業(yè)層面：沒(méi)有規(guī)則，就只有內(nèi)耗 

行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)需強(qiáng)化引導(dǎo)與監(jiān)督，推動(dòng)價(jià)格自律機(jī)制，規(guī)范惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；加快新能源工程機(jī)械等領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定與落地，推動(dòng)低效產(chǎn)能出清。同時(shí)，應(yīng)搭建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同平臺(tái)，整合主機(jī)廠、零部件企業(yè)、下游服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)成本共擔(dān)與利益共享，推動(dòng)全鏈條高質(zhì)量發(fā)展。 

真正的分水嶺不是“誰(shuí)敢降價(jià)”，而是“誰(shuí)能把價(jià)值做出來(lái)”。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)早已從規(guī)模擴(kuò)張的高速發(fā)展期進(jìn)入質(zhì)量提升的高質(zhì)量發(fā)展期。價(jià)格戰(zhàn)可以帶來(lái)短期銷(xiāo)量，卻很難帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。唯有跳出價(jià)格內(nèi)卷，以技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)與全球化布局構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，才能讓行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，并在全球市場(chǎng)真正建立中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。